Já parou para pensar como foi que de uma hora para outra você passou a consumir determinado serviço? E como muita gente fez a mesma coisa? Por exemplo, como foi que começamos a pedir carro por aplicativo, usar GPS por celular ou substituímos o SMS por instant messengers. O processo de crescimento da adoção de certos produtos digitais, em suas diversas fases, é provocoado por diversas alavancas, canais e estratégias, muitas vezes, pouco óbvias ou tradicionais, por parte das empresas.
Uma abordagem cada vez mais utilizada pelos profissionais de marketing digital é a do chamado "growth hacking", que busca implementar formas alternativas aos métodos tradicionais para gerar crescimento a custos mais baixos e de forma mais rápido que os meios de marketing tradicional, muitas vezes com o auxílio de tecnologia.
Sean Ellis, o criador do conceito, o define da seguinte forma: "Growth Hacking é marketing orientado a experimentos". Ou, na descrição de Neil Patel, é o uso de "meios analíticos, de baixo custo, criativos e inovadores, para fazer crescer exponencialmente a base de clientes de sua empresa".
Vamos considerar cada ponto destacado por Patel:
- Meios analíticos: o Growth Hacking se baseia em dados. Testa abordagens e vê qual delas é mais efetiva para atrair clientes. O que não converte não segue.
- Baixo custo: O objetivo do Growth Hacking é atrair um alto volume de clientes baixando o custo de aquisição de clientes, ou CAC. Logo, as abordagens tradicionais de marketing, como compra de mídia cara em horário nobre, estão fora.
- Criativos: Aquilo que deu certo para o outro pode te inspirar, mas não necessariamente vai funcionar no seu caso. Para impactar o cliente potencial, é importante testar diversas abordagens e estar disposto a testar formatos novos. Estratégias inéditas, quando atrativas, tendem a gerar respostas de engajamento dos clientes muito superiores aos meios tradicionais.
- Inovadores: esteja atento às novidades tecnológicas e pense em como aplicá-las para seus resultados. Um algoritmo novo de people analytics, uma nova adnetwork, a digitalização de estratégias offline, o céu é o limte para o que pode ser utilizado.
Growth Hacking é marketing digital?
Não necessariamente. As ferramentas de marketing digital são ótimas para gerar dados e realizar experimentos, mas é possível fazer marketing digital sem ser growth hacker. Por exemplo, existem metodologias consolidadas de Inbound e Outbound marketing. Se você segue uma "receita de bolo", isso significa que não está fazendo experimentos.
Além disso, alguns hacks podem envolver estratégias não digitais. Por exemplo, durante a tramitação de um projeto de lei sobre aplicativos de compartilhamento de veículos, o Uber publicou um anúncio de página inteira na Folha de S. Paulo, com a cópia de um e-mail ao prefeito da época, Fernando Haddad. Evidentemente o objetivo não era apenas atingir os leitores do jornal impresso, mas gerar discussão e compartilhamento de redes sociais - o que efetivamente aconteceu.
Ou seja, assim como há todo um universo do marketing digital que pode ser considerado growth hacking, este pode abarcar diversas estratégias não digitais. Ser criativo é a essência do jogo. E começar pequeno, para aprender e errar rápido sem gastar muito e então aumentar a aposta nos experimentos que se mostrarem mais promissores. É um processo contínuo de tentativa e erro, que vai ganhando escala aos poucos nas estratégias mais bem sucedidos.
Uma forma de se pensar o Growth Hacking é entender essa abordagem de marketing como uma integração de quatro disciplinas:
- People Analytics: análise de comportamento das pessoas a partir dos dados
- Big Data: captura e análise de dados em grande quantidade
- Neurociência: entendimento de como o nosso cérebro realmente funciona
- Storytelling: estruturas narrativas que mexem com as emoções humanas
Alguns hacks interessantes
Mais do que estratégias, é sempre bom pensar em caminhos que possam ser seguidos para oferecer ao seu cliente uma experiência realmente única e convertê-lo rapidamente.
Criar experiências especiais em situações de oportunidade
Um exemplo clássico de hack é o do AirBnB em seu lançamento. Eles escolheram lançar o serviço durante as convenções dos partidos Democrata e Republicano. Esses eventos geralmente geram um pico de demanda por hosedagem que a rede hoteleira não consegue atender.
Então eles trabalharam ativamente para captar quartos que pudessem ser alugados durante as convenções e cujos anfitriões pudessem oferecer uma experiência realmente agradável para os clientes. O extremo do cuidado foi garantir que o cliente tivesse no café da manhã uma caixa de cereal com a imagem do seu candidato à presidente - naquele ano, Obama e McCain.
O resultado foi impactar pessoas influentes de todo o país. Essas pessoas voltaram aos seus estados falando muito bem da experiência com o AirBnB.
No Brasil algo semelhante aconteceu com a Vittude, uma startup que conecta psicólogos a clientes potenciais. Durante a onda de rumores sobre a Baleia Azul, um suposto jogo que levava adolescentes ao suicídio, eles identificaram uma alta de 3600% no número de acesso, a maioria de adolescentes procurando auxílio psicológico. Imediatamente a plataforma mobilizou profissionais para atendê-los de forma gratuita, muitos deles tornando-se clientes pagantes depois. Isso permitiu à startup escalar seu crescimento, surfar uma onda de visibilidade com cobertrua da imprensa, e fortalecer a sua rede em ambos os lados.
Chegar ao decisor
Para uma startup B2B, um dos maiores desafios é conseguir uma reunião com a pessoa que toma decisões. Estudos em psicologia organizacional citados por Adam Grant em seu livro "Originais" mostram que os motores de inovação nas empresas são o alto comando e a base, enquanto os gerentes tendem a ser mais conservadores. Por isso, acessar o C-level, ou seja, os alto executivos das empresas, é crítico.
Uma tática que tem ganhado destaque é a das microaudiências. De forma resumida, ela é uma campanha de anúncios digitais focada em muito poucas pessoas - aquelas que realmente tomam decisões. Como se trata de um público extremamente segmentado, é possível investir mais por impressão ou por clique, enquanto o custo total cai em função do baixo volume e sua eficácia cresce.
E aí, já pensou algumas formas de escalar o seu negócio? Faça parte da comunidade, e descubra formas diferentes de fazer sua startup crescer aceleradamente.
