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Unity economics: a importância de entender os números para evitar o crescimento a qualquer custo em startups

Unity economics: a importância de entender os números para evitar o crescimento a qualquer custo em startups

Você sabe o que é Unity Economics - ou unidade econômica - de um negócio? Esse é um dos conceitos mais fundamentais para o entendimento e quão saudável uma empresa está do ponto de vista financeiro.

Para entender esse conceito, é preciso pensar em qual é a menor unidade de entrega de valor do negócio. Em outras palavras, qual a menor quantidade possível de produto para que haja entrega de valor do negócio aos clientes. A partir daí, calculam-se custos de produção ou entrega e de venda por cada unidade.

Por exemplo, em uma fábrica de sapatos, a menor unidade de entrega de valor é um par de sapatos (considerando que ninguém compra um pé separado).

Para entender o unity economics de uma fábrica de sapatos, é preciso entender quanto custa fazer e vender cada par. Nesse caso, podemos separar custos variáveis, fixos e de venda. Os insumos representam nossos custos variáveis, já que a quantidade consumida varia de acordo com a quantidade de sapatos produzida. Já itens como aluguel, salário de funcionários, etc, representam o custo fixo. Fazendo nenhum ou o máximo possível de sapatos, o custo com aluguel será o mesmo.

Exemplo:

Custos fixos mensais da fábrica (aluguel, funcionários, etc): R$ 20.000,00

Capacidade de produção mensal: 2.000 pares de sapato

Participação dos custos fixos diluídos por par de sapato: R$ 10,00

Custos variáveis (borracha, couro, cola, embalagem, etc): R$ 7,00

Custo unitário total de um par de sapato: R$ 17,00.

Olhando para essa conta fica claro que do lado do custo de produção, o unity economics de uma fábrica de sapatos tem algumas alavancas que podem gerar ganhos. Se a fábrica conseguir aumentar a capacidade de produção mantendo a mesma estrutura fixa, o custo por unidade produzida cai. E, provavelmente, comprando maiores quantidades de insumo, pode ser possível negociar descontos, fazendo com que o custo unitário dos insumos caia também. A escalabilidade da fábrica, obviamente, esbarra em limites físicos da capacidade de produção. Em algum momento, para produzir mais sapatos, será preciso aumentar a estrutura física, contratar mais funcionários. Voltaremos para esse ponto depois.

Agora, vamos olhar o lado do custo de venda. Quanto é necessário gastar para vender um par de sapato? Nessa análise, vamos considerar que o canal de vendas da nossa fábrica é uma loja própria. Nossa fábrica tem uma. A loja, por sua vez, também tem custos fixos (aluguel, luz, salário dos funcionários) e variáveis (taxa de venda por cartão de crédito, comissões). Por fim, a fábrica gasta também com marketing publicitário, para divulgar o produto e atrair consumidores para a loja.

Custo fixo da loja  (aluguel, luz, funcionários): R$ 10.000,00

Gasto mensal em campanhas de marketing publicitário para atrair clientes: R$ 5.000,00

Preço médio por sapato: R$ 100,00

Custos variáveis por venda (5% de comissão, mais 5% de taxa de cartão): R$ 10,00

Considerando que a loja venda todos os 2 mil pares de sapato, temos:

Custo fixo da loja diluído por par de sapato: R$ 5,00

Custos diretos de venda: R$ 15,00

Custo de publicidade por par de sapato vendido: R$ 2,50

Custo total de venda por par de sapato vendido: R$ 17,50

Aqui, também vemos várias alavancas que podem melhorar o unity economics da loja da fábrica. Um marketing mais eficiente pode diminuir o custo de publicidade por vendas (ou aumentar a quantidade de vendas com o mesmo investimento). Eficiência operacional e de logística pode reduzir o custo fixo com aluguéis, com a diminuição da quantidade de estoques. Melhores negociações em taxas de venda com a operadora de cartão também podem ter um impacto relevante. 

Considerando esse modelo temos um custo de produção de R$ 17,00, um custo de venda de R$ 17,50, totalizando um custo total de R$ 34,50 por par de sapato.  A um preço médio unitário de venda de R$ 100,00, temos uma margem de contribuição bruta de R$ 65,50 por par de sapato vendido, ou 65,5% nesse caso.  Para o cálculo da margem líquida, será preciso descontar ainda os impostos. Por simplicidade didática, vamos desconsiderá-los por ora, bem como fizemos com impostos sobre produção e vendas.

A análise da unidade econômica da nossa fábrica mostrou que a saúde financeira operacional da fábrica vai bem. Gastamos R$ 34,50 por par de sapato que é vendido por R$ 100,00. Com essa relação, podemos investir em aumentar a estrutura, para produzir e vender mais, pois sabemos que estaremos aumentando nosso lucro, certo? Bom, quase. A notícia é sim muito boa, pois já sabemos que o negócio é lucrativo, mas olhamos apenas para os custos operacionais (OPEX) da nossa fábrica, sem considerar o investimento inicial necessário para que ela pudesse operar. A compra de equipamentos e maquinário da fábrica, adequação de instalações, reforma da loja (CAPEX), tudo isso são investimentos que precisam ser feitos para que o negócio funcione.

Nesse caso, vamos assumir que foram investidos R$ 1.000.000,00 iniciais para construir a infra-estrutura fabril e de vendas. Quantos pares de sapato precisaremos vender para recuperar esse investimento inicial? E quanto tempo isso deve levar, considerando os volumes médios de produção e vendas? 

Se a margem de contribuição de cada par de sapato é de R$ 65,50, precisaremos vender, precisamente 15.268 pares de sapato para ter o payback do investimento. A um ritmo de produção e venda de 2 mil pares por mês vai levar 7 meses e meio para o investimento ser recuperado. Vale lembrar que essa é um análise simples, que não considerou a depreciação dos equipamentos (que depois de algum tempo de uso precisarão ser trocados). Ainda assim, é possível concluir que nossa fábrica de sapatos pode ser um belo investimento, assumindo as premissas apresentadas.

É claro que nesse exercício simples, várias premissas assumidas não se mantém estáveis no mundo real: há meses com mais ou menos demanda por sapatos, gerando falta o de produtos ou excedente de estoque, por exemplo. Os preços também variam de acordo com a necessidade de escoamento e as condições de competição do mercado - se o sapato do concorrente estiver mais barato, além de uma infinidade de outras variáveis. 

A beleza da escalabilidade no mundio digital

No mundo digital, investimentos (CAPEX) e custos fixos podem ser cada vez mais facilmente transformados em custos variáveis. Não é preciso comprar servidores, por exemplo, basta alugá-los na nuvem e aumentar o consumo conforme a necessidade, sem grandes limitações. Para nossa fábrica de sapatos dobrar sua receita, não basta dobrar o gasto em marketing. É preciso dobrar a capacidade de produção, abrindo mais unidades, comprando mais equipamentos e contratando mais funcionários. Isso leva tempo e tem alto custo de investimento inicial.

Já uma startup que vende soluções de softwares e como serviço (SaaS) pode dobrar o número de usuários de forma rápida e simples, apenas investindo em marketing. Com o uso de computação em nuvem, boa parte dos custos fixos (com servidores) se torna variável e só será incorrido para cada novo cliente. Os ajustes de infra-estrutura fixa necessários restringem-se a escalar as equipes de atendimento e suporte ao número de clientes.

Com um OPEX tão enxuto, startups tendem a apresentar margens de contribuição bastante altas. Por outro lado, precisam de investimento inicial no desenvolvimento do produto (CAPEX), que uma vez pronto, irá requerer investimentos em melhorias e evoluções para sustentar o crescimento.

Como definir unity economics em uma startup?

A unidade mínima em uma startup vai variar de acordo com o modelo de negócios. Em startups de SaaS, geralmente é cada cliente assinante. Em e-commerce e marketplaces, é cada venda ou transação, dentre outros modelos. Há ainda casos híbridos, em que pode-se olhar as métricas a partir de diferentes unidades chave. 

Perigo à vista: quando crescer torna-se mais importante que lucrar

A lógica do investimento em capital de risco, que suporta as etapas iniciais de desenvolvimento de startups e financia seu crescimento acelerado muitas vezes tem produzido negócios esquisofrênicos do ponto de vista da saúde financeira, quando olhamos para seus unity economics.

Entretanto, certas teses de investimento partem da premissa que a empresa que dominar mais rapidamente o mercado em certo segmento será o vencedor. Por isso, focam em crescer o mais rapidamente possível, mesmo com operações pouco saudáveis, valendo-se dos recursos de investidores. Essa tese tem resultado em empresas gigantes, mas que, quanto mais crescem, mais aumentam seus prejuízos, pois relevam unity economics negativos. Nesse cenário, a partir do momento que os investidores pararem de apostar que essa empresa será capaz de reverter essa tendência no futuro, o valor da empresa cai e ela pode quebrar se não se reestruturar rapidamente para tornar o resultado da operação positivo. É o que temos visto recentemente na forma como o mercado tem precificado empresas como Uber e WeWork.

Meu conselho aos empreendedores é buscar ter sempre à mão os dados sobre seus unity economics, buscando a partir do entendimento deles, construir estratégias conscientes de crescimento. Além de uma ferramenta de gestão importante para o dia-a-dia so negócio, eles são um retrato de sua saúde e capacidade de gerar valor.

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