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Uma Startup de Venda de Colchões se Prepara para o IPO

Uma Startup de Venda de Colchões se Prepara para o IPO

Uma Startup de Venda de Colchões se Prepara para o IPO

Os fundadores da Casper não iriam gostar nada do título deste artigo. A startup prefere se posicionar como um player de um tal "mercado do sono", mas em termos práticos, o que a empresa faz é exatamente um e-commerce de colchões.

A Casper não foi a única empresa a ter esta idéia. Na verdade, já existem cerca de 175 empresas neste mercado, a maior parte delas com uma proposta de valor praticamente igual a todas as outras. 

Quem está sofrendo com esta nova onda de startups (em geral, muito bem capitalizadas) são as  empresas tradicionais do setor, que muitas vezes não têm tido outra opção além de dar entrada em um pedido de falência.

A estratégia destas empresas de venda direta para o consumidor tem levado a uma mudança em toda a configuração da cadeia de valor neste mercado. A alteração mais óbvia é que, uma vez que a venda passa a ser feita diretamente da empresa de colchões para o consumidor final, a margem de lucro que ficaria com o varejista passa a ser transferida para o e-commerce ou para o consumidor final.

Mas, essa mudança possui implicações que vão muito além do deslocamento da margem de lucro que anteriormente pertencia ao varejista. 

Essencialmente, esse era um jogo que só poderia ser ganho com base na escala. Assim como nas PG's e Uniliver's da vida, o que poderia garantir um negócio saudável era a produção em altíssima escala, publicidade em veículos de massa e redes de distribuição funcionando com a maior eficiência.

Com a nova onda de venda direta para o consumidor, o relacionamento entre fornecedores e clientes foi levado para um novo patamar. Uma dessas mudanças ocorreu na garantia de devolução do dinheiro - anteriormente impensável (afinal, o colchão não pode ser reaproveitado), essa prática acabou se tornando o procedimento normal entre as novas empresas.

Esse novo tipo de empresa tem como um dos seus pilares o uso do marketing digital nas suas mais variadas formas. O problema é que este tipo de tecnologia está igualmente disponível para todos os 175 players deste mercado. E quando uma inovação está à disposição dos players de um mesmo mercado, um grande valor pode ser gerado para o consumidor final, mas dificilmente esse valor poderá ser capturado por algum dos players.

Uma destas empresas que está disputando mercado com a Casper se chama Purple e também já fez sua emissão pública de ações. Com um lucro de US$8.4mi e crescimento anual de 65%, a empresa conseguiu atingir um valor de mercado de US$572mi. 

A Casper tem um prejuízo de US$23mi e crescimento de 24%, mas ainda assim pretende atingir um valuation na casa de US$1.1bi.

O argumento deles para justificar todo este valor é que a Casper não seria apenas uma empresa de colchões, como a Purple. Eles seriam uma empresa do "mercado do sono", um mercado que englobaria uma série de outros produtos e que a marca Casper estaria posicionada para tomar a sua liderança.

O negócio da Casper não possui nenhuma barreira de entrada relevante, mas eles querem ser valorizados com base na sua visão da 'revolução do sono' e no poder da sua marca. 

Acredito que pode ser realmente saudável um negócio pensar em si mesmo de uma forma mais ampla: nesta visão, uma empresa de cosméticos estaria vendendo vaidade; uma empresa de software de gestão estaria vendendo produtividade. Colocar as coisas nesta perspectiva pode ser útil para pensar no que realmente importa para o cliente no final das contas.

Mas venhamos e convenhamos, o Google não teria se tornado a potência que atualmente é apenas como base na sua missão de "organizar a informação do mundo", mas tem ter criado um mecanismo inovador (e genial) para monetizar as buscas na internet. 

Do mesmo modo, a lógica financeira da Casper não vai ser alterada apenas pelo uso de palavras bonitas.

Se o diferencial baseado na visão da ‘revolução do sono’ não convence, o argumento baseado em seu marketing e na força da sua marca consegue ter um racional ainda pior. Como a maior parte das empresas de venda direta ao consumidor, um ponto fraco da Casper é justamente o seu crescente custo de aquisição de clientes. 

Para piorar, o tipo de produto que eles vendem não costuma ser comprado de forma recorrente e nem fica claro a forma pela qual os compradores de colchão poderão se tornar futuros compradores de outros produtos que se enquadram na tal economia do sono.

Enquanto o investimento pesado para marketing continuar à disposição, não será difícil continuar fazendo as vendas crescerem. Mas a melhora na lucratividade não parece apresentar um caminho tão simples. 

Não havendo efeitos de rede e nem outros tipos de ganhos de escala, não é possível enxergar como é que o seu custo de aquisição de clientes poderá vir a ter uma redução drástica no futuro. 

Em um mercado onde o capital é tão abundante, tudo pode acontecer. Mas uma dose mínima de prudência recomenda ficar longe de uma ação deste tipo. A venda do negócio dentro do mercado privado poderia ter sido uma saída lucrativa (não tanto quanto um IPO pode ser, mas certamente mais segura) e sensata para as duas partes. 

Fontes dizem que a empresa chegou a receber uma oferta de compra no valor de US$900 milhões, mas que o CEO Philip Krim estava obcecado com a valuation de US$1bi e preferiu não aceitar a proposta.

Nos últimos meses, os investidores têm mostrado um cuidado maior na análise de empresas que não possuem um caminho claro para a geração positiva de caixa. Um IPO com valuation esperado de US$1bi para uma empresa que quanto mais vende, mais prejuízo tem, parece mostrar uma confiança excessiva na bonança do mercado de capitais ou, pior ainda, na sua própria capacidade de criação de boas narrativas.

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