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Spotify muito além da música

Spotify muito além da música

A Spotify está trabalhando para se tornar a maior plataforma de áudio do mundo. Repare bem, a Spotify não quer mais liderar o mercado de streaming de música (como é o caso da Apple Music -- seu principal concorrente). A meta deles é que, o que quer que você esteja ouvindo, que seja ouvido por meio da Spotify. 

 

Apesar do tamanho do desafio, quem vê os números da empresa não encontra muitos motivos para duvidar do sucesso desta empreitada. A base de assinantes da empresa cresceu em 23 milhões de usuários apenas nos últimos 3 meses de 2019 e não deverá deixar de apresentar bons números tão cedo. De fato, tanto a base de usuários pagantes quanto não pagantes (ad-based) possuem curvas de crescimento muito consistentes.

 

No entanto, o crescimento vigoroso da base de usuários não tem se refletido com tanta força nas suas finanças. O lucro ainda não apareceu e o seu fluxo de caixa não passou de uma tímida evolução, com números que nem parecem refletir uma empresa com mais de 270 milhões de usuários em todo o mundo.

 

 

A Spotify possui um problema inerente ao seu modelo de negócios que dificilmente poderá ser resolvido apenas por meio do ganho de escala. Para cada dólar faturado, apenas 25 centavos sobram depois que a empresa faz o pagamento dos direitos autorais para a indústria da música. 

 

Para fins de comparação, a margem bruta do Facebook é 82%, da Microsoft é de 66%, enquanto o Spotify precisa trabalhar de forma enxuta para bater na casa dos 25%. Até há algum tempo acreditava-se que o volume financeiro gerado pela Spotify para as gravadoras a colocaria em uma posição melhor para negociar o pagamento de royalties.

 

 

Afinal, a Spotify depende deste pequeno grupo de gravadoras para ter o acervo com as músicas de mais sucesso em seu aplicativo. No entanto, com streaming representando 80% do faturamento das gravadoras, estas também não poderiam se dar ao luxo de dispensar a parceria com o principal player deste mercado.

 

Mas havia uma maçã no meio do caminho. O crescimento vertiginoso da Apple Music tirou as possibilidades da Spotify atingir uma posição mais favorável nesta negociação. E uma vez que a Apple Music é apenas um dos vários produtos da Apple, eles podem muito bem pagar os 75% de royalties sem que isso venha a afetar os números da empresa. 

 

No final das contas, a Spotify não tem mais a opção de forçar a barra a fim de não pagar um valor tão elevado de royalties. Neste caso, as gravadoras poderiam simplesmente priorizar a sua relação com a Apple.

 

Tentando reduzir o poder do adversário, no ano passado, a Spotify lançou uma campanha publicitária e jurídica contra a Apple. Daniel Ek deseja reduzir o controle da Apple sobre a App Store e todo o ecossistema da empresa. É que a gigante dá maior visibilidade ao seus próprios produtos na loja de aplicativos , em detrimento dos competidores, o que tornaria a competição desleal. Caso seja bem sucedido, ele pode mudar um pouco esta relação de forças.

 

Seja por meio de práticas abusivas ou não, o fato é que a força da Apple é algo fora do comum. A distribuição geográfica da base de assinantes da Spotify deixa claro que grande parte do seu crescimento vem de lugares onde a Apple não chegou a ter uma presença tão acentuada. A Apple chegou depois neste mercado, mas o peso da sua marca não deixa outra opção para Spotify além de ser obrigada a crescer em países com predominância de Android.

 

Para tornar as coisas ainda mais complexas, a Apple já ventilou a possibilidade de criar um ‘bundle’ (pacote) de música, notícias e televisão ainda em 2020. Neste caso, a Spotify teria um outro desafio. Por mais que tenha uma posição de caixa confortável (US$1.9bi de caixa e investimentos de curto prazo), os valores na área de streaming são tão elevados que deixam a possibilidade da Spotify entrar neste campo totalmente fora de cogitação.

 

Outra possibilidade seria criar ‘bundles’ com produtos de terceiros, o que não deixa outra alternativa além de abrir mão de parte da receita. No entanto, esta posição da Spotify também guarda as suas vantagens. Um produto que recebe todo o foco da empresa (como é o caso da Spotify) tende a receber mais atenção que produtos que não passam de mais uma peça de uma grande estratégia (como é o caso do Apple Music).

 

Na realidade, o reposicionamento da empresa como uma plataforma de áudio, e não apenas de música, não é uma simples ampliação do mercado ou uma visão mais ambiciosa do futuro, nem mesmo uma forma de gerar mais valor a partir da sua base de usuários.

 

Esta mudança é uma questão de vida ou morte para a empresa. Outros tipos de áudio (livros, palestras, mas principalmente podcasts), que possam ser distribuídos em um modelo mais lucrativo, são o motivo real para este reposicionamento do negócio.

 

 

No início do último ano, a empresa começou a investir pesado em podcasts. Foram investidos mais de US$600mi na aquisição da Gimlet Media, Anchor, Parcast, e mais recentemente, The Ringer.

 

Com podcasts, a magia da escalabilidade poderá finalmente funcionar para a Spotify. Por mais caros que sejam, podcasts produzidos pela própria empresa possuem um custo fixo que pode ser amortizado pelo pagamento de assinatura ou pela receita gerada pela propagandas divulgadas para os milhões de ouvintes. 

 

Há ainda um outro benefício dos podcasts para a Spotify. Em um tradução livre da “Carta para os Investidores”:

 

Temos um grande número de evidências que mostram que há um incremento significativo no envolvimento, retenção e conversão de usuários de Ad-Supported para Premium, devido ao consumo de conteúdo de Podcast.

 

Ao contrário das músicas, os podcasts não mantém o mesmo valor para sempre. Você pode ouvir o podcast d’Os Náufragos publicado em 2017 sobre o filme ‘Into the Wild’ com muito proveito, mas a maioria esmagadora dos podcasts só fará algum sentido no calor dos acontecimentos da semana. 

 

Se por um lado, podcasts precisam ser produzidos continuamente, enquanto que a música é gravada apenas uma vez e distribuída por um período de tempo ilimitado, por outro, quanto mais um assinante ouve um determinado podcast, mais provável é que ele se mantenha fiel à plataforma.

 

Os movimentos estratégicos da Spotify seguem uma sequência clara. Primeiro eles simplesmente serviram de plataforma para publicação de podcasts de terceiros. Depois eles começaram a publicar os seus próprios podcasts. 

 

 

Agora estão se aproximando os passos mais interessantes deste plano, que é recém anunciada monetização inteligente dos seus próprios podcasts e finalmente a Spotify deverá ser capaz de monetizar podcasts de terceiros.

 

O fato é que a indústria de podcast sempre foi muito pulverizada e nunca se desenvolveu bem do ponto de vista de monetização. A Spotify está tentando agregar uma grande quantidade de podcasts, oferecer uma solução inteligente de monetização para os seus produtores e ainda afastar seus usuários do (pouco lucrativo, para eles) consumo de música.

 

Por ser baseado principalmente em streaming em tempo real, uma plataforma como o Youtube foi capaz de criar um mecanismo extremamente inteligente para que as propagandas tenham correspondência com o perfil do usuário. Por estarem espalhados em vários lugares e serem muito baseados em download, até hoje algo semelhante não acontece com os podcasts.

 

Não é que não exista publicidade para podcast, existe sim. Mas ela fica travada naquele episódio eternamente e não pode levar em conta nenhuma característica do seu ouvinte a fim de obter uma maior eficiência sobre o investimento realizado.

 

A Spotify se propondo a resolver este imbróglio. A Spotify’s Streaming Ad Insertion já oferece um conjunto de funcionalidades para planejamento e execução de campanhas de marketing, mas apenas para os podcasts originais da Spotify. Nela estão incluídas todas as informações que poderiam ser encontradas em um Google Ads ou Analytics.

 

O investimento em conteúdo próprio traz desafios semelhantes à Netflix, em que é necessário queimar grande volumes de caixa no presente na expectativa de um fluxo de caixa futuro. E também desafios semelhantes aos encontrados pelo Youtube, que é  exemplo de um sistema que demanda uma tecnologia extremamente sofisticada e um conhecimento profundo do perfil do usuário para que a publicidade seja bem direcionada.

 

Chegamos a um ponto em que o mercado se consolidou de forma clara em dois players neste mercado. A Apple oferecendo a música como uma peça complementar dentro uma estratégia global, mas partindo da alavanca de uma plataforma extremamente poderosa. E a Spotify evoluindo para muito além da música, mas ainda com todo o foco do seu negócio em se tornar uma plataforma de áudio.

 

Resta aguardar para saber se essa nova direção será capaz de manter o crescimento e garantir o futuro da empresa.

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